Sisältöjen tehokkuus ja arvokkuus | Punakynäpaholainen
Sisältöjen tehokkuus keskiössä - Miten mittaan, onko tuottamani sisältö tehokasta ja antaako se arvoa?

Sisäl­tö­jen tehok­kuus ja arvok­kuus kes­kiös­sä

Yksi­ny­rit­tä­jä, kuten minä, voi poh­tia ajoit­tain, mikä on sisäl­tö­jen tehok­kuus täl­lä het­kel­lä. Vas­taan nyt kysy­myk­seen, jon­ka sain erääl­tä seu­raa­jal­ta­ni: “Miten mit­taan, onko tuot­ta­ma­ni sisäl­tö teho­kas­ta ja antaa­ko se arvoa?” Help­po vas­tauk­se­ni oli­si, että ana­ly­tii­kan avul­la sekä asia­kas­vir­ral­la. Vali­tet­ta­vas­ti ana­ly­tiik­kaa pitää osa­ta tul­ki­ta, että sisäl­tö­jä sai­si kehi­tet­tyä parem­mik­si. Vaik­ka ana­ly­tiik­ka ker­toi­si, että yri­tyk­se­si on huo­mat­tu ja lii­ken­ne on suur­ta, mut­ta lom­pak­koa hei­lut­te­le­via asiak­kai­ta ei vain näy, jos­sain on vikaa. Tämä sik­si, että yksit­täi­nen liik­kee­seen saa­pu­nut asia­kas ei ker­ro vie­lä mitään, vaan asiak­kai­ta tuli­si olla enem­män ja asia­kas­suh­tei­den pitäi­si olla kes­tä­viä eli hei­dän pitäi­si suo­ras­taan rakas­tua yri­tyk­se­si pal­ve­lui­hin, tari­noi­hin sekä tapaan toi­mia. Kun sisäl­tö on arvo­kas­ta asiak­kaan mie­les­tä, se on arvo­kas­ta myös yri­tyk­sel­le­si.

Moni yrit­tä­jä kamp­pai­lee sisäl­tö­stra­te­gian käsit­teen kans­sa, mut­ta se on rat­kai­se­va teki­jä, jos haluat menes­tyä. Tie­sit­hän, että toi­mi­va sisäl­tö­stra­te­gia tuo tulok­sia? Kun sisäl­tö­stra­te­gia on laa­dit­tu hyvin ja sitä tukee toi­mi­va sekä kes­tä­vä sisäl­tö­suun­ni­tel­ma, sisäl­tö­jen tehok­kuus kas­vaa, tulok­sia on hel­pom­pi saa­vut­taa, toi­min­taa kehit­tää sekä lopul­ta tavoit­taa se kes­kei­nen rajat­tu avai­n­asia­kas­ryh­mä, joka tuot­taa kaup­paa. Vies­tin­tä ei ole mitään hau­li­kol­la ampu­mis­ta sekä toi­vet­ta, että joku hau­leis­ta osuu koh­tee­seen. Vies­tin­tä on yhä enem­män ja enem­män tark­kuusam­mun­taa. Tämä pitää paik­kan­sa eten­kin var­sin kil­pail­luil­la aloil­la. Toi­mia­la­si kil­pai­lun kas­vaes­sa on sinun ero­tut­ta­va eduk­se­si sekä löy­det­tä­vä oma jyke­vä jalan­si­ja ken­täl­tä. Täs­sä aut­taa juu­ri sisäl­tö­stra­te­gia. Mik­si? Kos­ka, kun tie­dät, mitä haluat saa­vut­taa, on help­po pyr­kiä sitä koh­ti.

Sisäl­tö­stra­te­gia ja KPI:t — Tavoit­teet ja mit­ta­rit

Aluk­si on hyvä poh­tia sisäl­tö- ja vies­tin­tä­stra­te­gian mer­ki­tys­tä. Stra­te­gia ker­too meil­le pää­mää­rän sekä vaa­di­tut toi­met sen saa­vut­ta­mi­sek­si. Puhun usein sii­tä, että valai­sen polun yri­tyk­se­si etuo­vel­le, ja että ainoa toi­mi, mitä sinun pitää teh­dä, on aukais­ta ovi. Otan siis hal­tuun stra­te­gian raken­ta­mi­sen vuo­ro­vai­ku­tuk­ses­sa kans­sa­si. Sinä ker­rot minul­le tavoit­tee­si, mää­rit­te­let koh­de­ryh­mä­si, esit­te­let tar­pee­si ja sen poh­jal­ta raken­nam­me yri­tyk­sel­le­si toi­mi­van sisäl­tö- ja vies­tin­tä­stra­te­gian. Stra­te­gia ker­too toi­min­ta­kaa­van eli mitä teet ensin, mihin kes­ki­tyt ja mis­tä tie­dät, että menet oike­aan suun­taan.

Stra­te­gian suun­ta­viit­toi­na toi­mi­vat KPI:t eli Key Per­for­mance Indica­to­rit eli suo­ri­tus­ky­ky­mit­ta­rit. Vies­tin­tä- ja sisäl­tö­stra­te­gias­sa ne ovat mit­ta­rei­ta, jot­ka ker­to­vat, miten hyvin sisäl­tö­si tukee ase­tet­tu­ja tavoit­tei­ta. Sisäl­tö- ja vies­tin­tä­stra­te­gi­aan oli­si hyvä mer­ki­tä tar­kas­ti, mitä sisäl­löl­lä halu­taan saa­vut­taa. Onko se näky­vyyt­tä, sitou­tu­mis­ta, yhtey­den­ot­to­ja, lii­de­jä vai myyn­tiä?

Kun kes­kei­set tavoit­teet on mää­ri­tel­ty, jokai­sel­le tavoit­teel­le tuli­si aset­taa kon­kreet­ti­nen mit­ta­ri (KPI). Mikä on tavoit­te­le­ma­si mää­rä eri toi­mel­le? Näi­den avul­la luot tason sil­le, toi­mii­ko vies­tin­tä­si odo­te­tul­la taval­la eli pää­set­kö tavoit­tei­sii­si eli toteu­tuu­ko sisäl­tö­jen tehok­kuus odo­te­tul­la taval­la. Esi­mer­kik­si, jos tavoit­tee­si on lisä­tä verk­ko­si­vu­je­si kävi­jä­mää­rää, KPI voi­si olla esi­mer­kik­si ’10 % enem­män sivu­käyn­te­jä kuu­kau­des­sa’. Jos taas haluat lisä­tä yhtey­den­ot­to­ja, KPI voi­si olla ‘5 uut­ta lii­diä vii­kos­sa’. Näi­den avul­la näet sel­keäs­ti, olet­ko saa­vut­ta­mas­sa tavoit­tee­si, menet­kö oike­aan suun­taan ja mitä tuli­si teh­dä sen eteen. Näi­tä pitäi­si tark­kail­la juu­ri avain­koh­de­ryh­män koh­dal­ta.

Sisäl­tö­jen tehok­kuus kas­vaa ana­ly­tiik­kaa luke­mal­la

Suo­ri­tus­ky­ky­mit­ta­rei­den (KPI) seu­ran­taa tuke­vat par­hai­ten eri­lai­set ana­ly­tiik­ka­työ­ka­lut, esim. Google Ana­ly­tics sekä Search Con­so­le ja sosi­aa­li­sen median kana­vien omat seu­ran­ta­työ­ka­lut. Nii­den avul­la saat tär­ke­ää tie­toa sii­tä, miten sisäl­tö­si reso­noi­vat rajaa­ma­si koh­dey­lei­sön kans­sa. Ana­ly­tii­kas­sa kes­kei­siä seu­ran­ta­koh­tei­ta ovat avai­n­asia­kas­kun­ta­si eli koh­de­ryh­mä­si toi­met — esim. saa­pu­mi­nen sivus­tol­le, vie­rai­lun kes­to sekä koh­de­ryh­män teke­mät kon­ver­siot. Sosi­aa­li­sen median puo­lel­la on tär­ke­ää seu­ra­ta esim. sitou­tu­mi­sia, jako­ja sekä kom­ment­te­ja. Jos sisäl­löt tuot­ta­vat halut­tu­ja toi­men­pi­tei­tä eli kon­ver­sioi­ta avain­koh­de­ryh­mäl­tä­si, ne ovat arvok­kai­ta eli ne akti­voi­vat hei­dät halua­mal­la­si taval­la. Sel­lai­sia sisäl­tö­jä oli­si siis hyvä sisäl­lyt­tää vies­tin­tä- ja sisäl­tö­stra­te­gian poh­jal­ta raken­net­ta­vaan sisäl­tö­suun­ni­tel­maan.

Toi­mi näin, jos haluat käyt­tää ole­mas­sa ole­vaa ana­ly­tiik­kaa sisäl­tö­jen kehit­tä­mi­seen

  • Tar­kis­ta verk­ko­si­vu­je­si suo­si­tuim­mat sisäl­löt (Google Ana­ly­tics).
  • Sel­vi­tä, mit­kä avain­sa­nat tuo­vat eni­ten lii­ken­net­tä (Search Con­so­le).
  • Seu­raa somes­sa, mit­kä pos­tauk­set herät­tä­vät eni­ten reak­tioi­ta ja kes­kus­te­lua.
  • Ver­taa ana­ly­tiik­ka­tie­to­ja ase­tet­tui­hin tavoit­tei­sii­si (KPI) sekä koh­de­ryh­mää­si.

Jos olet aloit­te­le­va yrit­tä­jä, sinul­la ei vält­tä­mät­tä ole käy­tös­sä­si oheis­ta dataa. Sil­loin sinun tulee tutus­tua toi­mia­la­si kil­pai­li­joi­den tuot­ta­miin sisäl­töi­hin ja tut­kia nii­tä samois­ta läh­tö­koh­dis­ta kuin tut­ki­sit jo tuot­ta­mia­si sisäl­tö­jä, kuten verk­ko­si­vu­jen sisäl­tö­jä (meta-tie­dot, avain­sa­nat) sekä käy­tet­tä­vyyt­tä (PageS­peed Insights), jul­kai­su­tah­tia, kon­kreet­ti­sia aihei­ta (sisäl­lön­tuot­ta­mi­nen, kir­joit­ta­mi­nen, yri­tys­vies­tin­tä), koh­de­ryh­miä ja toi­mia­lo­ja.

Sosi­aa­li­ses­sa medias­sa seu­ran­ta on hel­pom­paa kuin esi­mer­kik­si verk­ko­si­vus­ton seu­ran­ta ulko­puo­li­se­na. Suo­si­tuim­pien kil­pai­li­joit­te­si some­ti­leil­tä voit tar­kas­tel­la mm. jul­kai­su­tah­tia, sisäl­tö­jen suo­sio­ta eli mil­lai­set pos­tauk­set ovat kerän­neet eni­ten tyk­käyk­siä, jako­ja sekä kom­ment­te­ja. Jos haluat saa­da niis­tä kon­kreet­tis­ta numee­ris­ta dataa, perus­ta excel-tau­luk­ko, joka las­kee sitou­tu­mis­pro­sen­tin. Ver­taa tyk­käys­ten, kom­ment­tien sekä jako­jen mää­rää hei­dän seu­raa­ja­mää­riin­sä. Tämä aut­taa Sinua hah­mot­ta­maan, kuin­ka hyvin hei­dän ylei­sön­sä rea­goi hei­dän sisäl­töi­hin­sä oikeas­ti.

Toi­mi näin, jos haluat aloit­te­li­ja­na hyö­dyn­tää kil­pai­li­joi­den dataa:

  • Kat­so suo­si­tuim­mat some­jul­kai­sut ja nii­den sitou­tu­mis­pro­sen­tit. Esim. PageS­peed Insights
  • Tut­ki hei­dän verk­ko­si­vu­jen­sa sisäl­tö­jen raken­net­ta ja avain­sa­no­ja.
  • Käy­tä löy­dök­siä oman sisäl­tö­suun­ni­tel­ma­si poh­ja­na.

🍎 Ps. Jaan Sinul­le käyt­tö­val­miin tau­lu­kon. Löy­dät lataus­lin­kin blo­gi­teks­tin lopus­ta. Ana­ly­tii­kan tut­kin­nan jäl­keen tie­dät, mikä sisäl­tö vetää par­hai­ten kävi­jöi­tä puo­leen­sa ja sitout­taa hei­dät. Näi­den tie­to­jen perus­teel­la sisäl­tö­suun­ni­tel­man pys­tyy hah­mot­te­le­maan toi­min­ta­kun­toon, ja oman data­mää­rän kas­vaes­sa kehit­tää omaa suun­ni­tel­maa kon­kreet­ti­sem­mak­si työ­ka­luk­si.

Hyvä sisäl­tö­suun­ni­tel­ma pyr­kii aina ohjaa­maan ylei­söä kon­kreet­ti­siin toi­men­pi­tei­siin eli kon­ver­sioi­hin. Kon­ver­sio tar­koit­taa halut­tua toi­min­taa, kuten yhtey­den­ot­toa, osto­pää­tös­tä, uutis­kir­jeen tilaus­ta tai sosi­aa­li­sen median seu­raa­mis­ta. Jokai­sel­le sisäl­löl­le on hyvä mää­ri­tel­lä sel­keä tavoi­te ja kon­ver­sio­pis­teet, jot­ta voit seu­ra­ta, miten sisäl­tö onnis­tuu tavoit­tees­saan. Esi­mer­kik­si blo­gi­kir­joi­tus­ten tar­koi­tuk­se­na voi olla hou­ku­tel­la poten­ti­aa­li­sia asiak­kai­ta jät­tä­mään yhtey­den­ot­to­pyyn­tö, kun taas sosi­aa­li­sen median pos­tauk­set voi­vat roh­kais­ta ihmi­siä seu­raa­maan yri­tys­tä­si pidem­mäl­lä aika­vä­lil­lä. Kun kon­ver­siot mää­ri­tel­lään ja nii­tä seu­ra­taan sys­te­maat­ti­ses­ti, näet sel­keäm­min, mit­kä sisäl­löt toi­mi­vat ja mit­kä tar­vit­se­vat hie­no­sää­töä.

Suun­ni­tel­maa ei ole kos­kaan täy­sin kiveen hakat­tu

Vaik­ka olet luo­nut yri­tyk­se­si tar­peet täyt­tä­vän sisäl­tö­suun­ni­tel­man, työ­si ei ole val­mis. Jot­ta sisäl­tö oli­si avai­na­siak­kaa­si tar­pei­ta vas­taa­va koko­nai­suus, tar­peet saat­ta­va vaih­del­la, joten sisäl­tö­suun­ni­tel­man kehit­tä­mi­nen on tär­ke­ää. Sopi­vin välia­join suun­ni­tel­man toi­mi­vuut­ta on syy­tä tark­kail­la. että suun­ni­tel­man poh­jal­ta luo­ma­si sisäl­tö pysyy ajan­koh­tai­se­na ja saa­vut­taa tavoit­teen­sa tehok­kaas­ti. Tar­kas­te­lua ei tar­vit­se teh­dä vii­kot­tain, vaan esi­mer­kik­si kuu­kausit­tain tai nel­jän­nes­vuo­sit­tain. Täl­löin voit arvioi­da, mit­kä sisäl­löt ovat tuot­ta­neet toi­vot­tu­ja tulok­sia ja mit­kä eivät.

Kaik­ki sisäl­löt eivät ole orgaa­ni­sia, vaan mukaan mah­tuu usein myös mak­set­tua mai­non­taa sekä ulko­puo­li­sil­ta tahoil­ta han­kit­tu­ja sisäl­tö­pal­ve­lui­ta. Kon­kreet­ti­sen sisäl­tö­suun­nit­te­lun onnis­tu­mi­sen arvioi­mi­sek­si on tär­ke­ää las­kea myös sijoi­te­tun pää­oman tuot­to eli ROI. Näin näet sel­keäm­min sen, onko kaik­ki teke­mi­nen kan­nat­ta­vaa. ROI:n las­ku­kaa­va on yksin­ker­tai­sim­mil­laan seu­raa­va: ((sisäl­lön tuot­to – sisäl­töön käy­te­tyt kus­tan­nuk­set) / sisäl­töön käy­te­tyt kus­tan­nuk­set) x 100. Esi­mer­kik­si, jos käy­tät 500 euroa sisäl­lön tuot­ta­mi­seen ja se tuo myyn­tiä 2000 euron edes­tä, las­ku­kaa­va toi­mii seu­raa­vas­ti: ((2000 — 500) / 500) x 100 = 300 %. Kuten tulok­ses­ta näkyy, ROI on erin­omai­nen. Sisäl­tö­suun­ni­tel­mas­sa ROI aut­taa myös prio­ri­soi­maan resurs­se­ja eli panos­ta nii­hin sisäl­tö­tyyp­pei­hin, jot­ka tuo­vat par­haan mah­dol­li­sen tuo­ton. Ana­ly­soi­mal­la tätä sään­nöl­li­ses­ti voit koh­den­taa bud­jet­tia tehok­kaam­min ja saa­vut­taa mak­se­tun sisäl­lön puo­lel­ta tavoit­teet fik­sum­min.

Teho­kas sisäl­tö­suun­ni­tel­ma on yri­tyk­sel­le­si arvo­kas työ­ka­lu, joka ohjaa sinut koh­ti lii­ke­toi­min­ta­ta­voit­tei­ta. Kun sisäl­tö on stra­te­gian mukais­ta ja sen tuot­toa seu­ra­taan jär­jes­tel­mäl­li­ses­ti, tie­dät tar­kal­leen, mitä vies­tin­näs­sä kan­nat­taa kehit­tää ja mihin panos­taa. Jos tar­vit­set apua sisäl­tö­suun­ni­tel­man luo­mi­ses­sa, opti­moin­nis­sa tai tulos­ten arvioin­nis­sa, autan mie­lel­lä­ni. Oikeil­la mit­ta­reil­la ja asian­tun­ti­jan avul­la saat var­mis­tet­tua, että jokai­nen sisäl­tö tuo yri­tyk­sel­le­si todel­lis­ta arvoa.

Ps. Täs­sä lupaa­ma­ni lataus­link­ki tau­luk­koon, jon­ka avul­la voi aloit­te­le­va­na yrit­tä­jä­nä aloit­taa sisäl­tö­suun­nit­te­lun. Aloi­ta nyt!