
Sisältöjen tehokkuus ja arvokkuus keskiössä
Yksinyrittäjä, kuten minä, voi pohtia ajoittain, mikä on sisältöjen tehokkuus tällä hetkellä. Vastaan nyt kysymykseen, jonka sain eräältä seuraajaltani: “Miten mittaan, onko tuottamani sisältö tehokasta ja antaako se arvoa?” Helppo vastaukseni olisi, että analytiikan avulla sekä asiakasvirralla. Valitettavasti analytiikkaa pitää osata tulkita, että sisältöjä saisi kehitettyä paremmiksi. Vaikka analytiikka kertoisi, että yrityksesi on huomattu ja liikenne on suurta, mutta lompakkoa heiluttelevia asiakkaita ei vain näy, jossain on vikaa. Tämä siksi, että yksittäinen liikkeeseen saapunut asiakas ei kerro vielä mitään, vaan asiakkaita tulisi olla enemmän ja asiakassuhteiden pitäisi olla kestäviä eli heidän pitäisi suorastaan rakastua yrityksesi palveluihin, tarinoihin sekä tapaan toimia. Kun sisältö on arvokasta asiakkaan mielestä, se on arvokasta myös yrityksellesi.
Moni yrittäjä kamppailee sisältöstrategian käsitteen kanssa, mutta se on ratkaiseva tekijä, jos haluat menestyä. Tiesithän, että toimiva sisältöstrategia tuo tuloksia? Kun sisältöstrategia on laadittu hyvin ja sitä tukee toimiva sekä kestävä sisältösuunnitelma, sisältöjen tehokkuus kasvaa, tuloksia on helpompi saavuttaa, toimintaa kehittää sekä lopulta tavoittaa se keskeinen rajattu avainasiakasryhmä, joka tuottaa kauppaa. Viestintä ei ole mitään haulikolla ampumista sekä toivetta, että joku hauleista osuu kohteeseen. Viestintä on yhä enemmän ja enemmän tarkkuusammuntaa. Tämä pitää paikkansa etenkin varsin kilpailluilla aloilla. Toimialasi kilpailun kasvaessa on sinun erotuttava eduksesi sekä löydettävä oma jykevä jalansija kentältä. Tässä auttaa juuri sisältöstrategia. Miksi? Koska, kun tiedät, mitä haluat saavuttaa, on helppo pyrkiä sitä kohti.
Sisältöstrategia ja KPI:t — Tavoitteet ja mittarit
Aluksi on hyvä pohtia sisältö- ja viestintästrategian merkitystä. Strategia kertoo meille päämäärän sekä vaaditut toimet sen saavuttamiseksi. Puhun usein siitä, että valaisen polun yrityksesi etuovelle, ja että ainoa toimi, mitä sinun pitää tehdä, on aukaista ovi. Otan siis haltuun strategian rakentamisen vuorovaikutuksessa kanssasi. Sinä kerrot minulle tavoitteesi, määrittelet kohderyhmäsi, esittelet tarpeesi ja sen pohjalta rakennamme yrityksellesi toimivan sisältö- ja viestintästrategian. Strategia kertoo toimintakaavan eli mitä teet ensin, mihin keskityt ja mistä tiedät, että menet oikeaan suuntaan.
Strategian suuntaviittoina toimivat KPI:t eli Key Performance Indicatorit eli suorituskykymittarit. Viestintä- ja sisältöstrategiassa ne ovat mittareita, jotka kertovat, miten hyvin sisältösi tukee asetettuja tavoitteita. Sisältö- ja viestintästrategiaan olisi hyvä merkitä tarkasti, mitä sisällöllä halutaan saavuttaa. Onko se näkyvyyttä, sitoutumista, yhteydenottoja, liidejä vai myyntiä?
Kun keskeiset tavoitteet on määritelty, jokaiselle tavoitteelle tulisi asettaa konkreettinen mittari (KPI). Mikä on tavoittelemasi määrä eri toimelle? Näiden avulla luot tason sille, toimiiko viestintäsi odotetulla tavalla eli pääsetkö tavoitteisiisi eli toteutuuko sisältöjen tehokkuus odotetulla tavalla. Esimerkiksi, jos tavoitteesi on lisätä verkkosivujesi kävijämäärää, KPI voisi olla esimerkiksi ’10 % enemmän sivukäyntejä kuukaudessa’. Jos taas haluat lisätä yhteydenottoja, KPI voisi olla ‘5 uutta liidiä viikossa’. Näiden avulla näet selkeästi, oletko saavuttamassa tavoitteesi, menetkö oikeaan suuntaan ja mitä tulisi tehdä sen eteen. Näitä pitäisi tarkkailla juuri avainkohderyhmän kohdalta.
Sisältöjen tehokkuus kasvaa analytiikkaa lukemalla
Suorituskykymittareiden (KPI) seurantaa tukevat parhaiten erilaiset analytiikkatyökalut, esim. Google Analytics sekä Search Console ja sosiaalisen median kanavien omat seurantatyökalut. Niiden avulla saat tärkeää tietoa siitä, miten sisältösi resonoivat rajaamasi kohdeyleisön kanssa. Analytiikassa keskeisiä seurantakohteita ovat avainasiakaskuntasi eli kohderyhmäsi toimet — esim. saapuminen sivustolle, vierailun kesto sekä kohderyhmän tekemät konversiot. Sosiaalisen median puolella on tärkeää seurata esim. sitoutumisia, jakoja sekä kommentteja. Jos sisällöt tuottavat haluttuja toimenpiteitä eli konversioita avainkohderyhmältäsi, ne ovat arvokkaita eli ne aktivoivat heidät haluamallasi tavalla. Sellaisia sisältöjä olisi siis hyvä sisällyttää viestintä- ja sisältöstrategian pohjalta rakennettavaan sisältösuunnitelmaan.
Toimi näin, jos haluat käyttää olemassa olevaa analytiikkaa sisältöjen kehittämiseen
- Tarkista verkkosivujesi suosituimmat sisällöt (Google Analytics).
- Selvitä, mitkä avainsanat tuovat eniten liikennettä (Search Console).
- Seuraa somessa, mitkä postaukset herättävät eniten reaktioita ja keskustelua.
- Vertaa analytiikkatietoja asetettuihin tavoitteisiisi (KPI) sekä kohderyhmääsi.
Jos olet aloitteleva yrittäjä, sinulla ei välttämättä ole käytössäsi oheista dataa. Silloin sinun tulee tutustua toimialasi kilpailijoiden tuottamiin sisältöihin ja tutkia niitä samoista lähtökohdista kuin tutkisit jo tuottamiasi sisältöjä, kuten verkkosivujen sisältöjä (meta-tiedot, avainsanat) sekä käytettävyyttä (PageSpeed Insights), julkaisutahtia, konkreettisia aiheita (sisällöntuottaminen, kirjoittaminen, yritysviestintä), kohderyhmiä ja toimialoja.
Sosiaalisessa mediassa seuranta on helpompaa kuin esimerkiksi verkkosivuston seuranta ulkopuolisena. Suosituimpien kilpailijoittesi sometileiltä voit tarkastella mm. julkaisutahtia, sisältöjen suosiota eli millaiset postaukset ovat keränneet eniten tykkäyksiä, jakoja sekä kommentteja. Jos haluat saada niistä konkreettista numeerista dataa, perusta excel-taulukko, joka laskee sitoutumisprosentin. Vertaa tykkäysten, kommenttien sekä jakojen määrää heidän seuraajamääriinsä. Tämä auttaa Sinua hahmottamaan, kuinka hyvin heidän yleisönsä reagoi heidän sisältöihinsä oikeasti.
Toimi näin, jos haluat aloittelijana hyödyntää kilpailijoiden dataa:
- Katso suosituimmat somejulkaisut ja niiden sitoutumisprosentit. Esim. PageSpeed Insights
- Tutki heidän verkkosivujensa sisältöjen rakennetta ja avainsanoja.
- Käytä löydöksiä oman sisältösuunnitelmasi pohjana.
🍎 Ps. Jaan Sinulle käyttövalmiin taulukon. Löydät latauslinkin blogitekstin lopusta. Analytiikan tutkinnan jälkeen tiedät, mikä sisältö vetää parhaiten kävijöitä puoleensa ja sitouttaa heidät. Näiden tietojen perusteella sisältösuunnitelman pystyy hahmottelemaan toimintakuntoon, ja oman datamäärän kasvaessa kehittää omaa suunnitelmaa konkreettisemmaksi työkaluksi.
Hyvä sisältösuunnitelma pyrkii aina ohjaamaan yleisöä konkreettisiin toimenpiteisiin eli konversioihin. Konversio tarkoittaa haluttua toimintaa, kuten yhteydenottoa, ostopäätöstä, uutiskirjeen tilausta tai sosiaalisen median seuraamista. Jokaiselle sisällölle on hyvä määritellä selkeä tavoite ja konversiopisteet, jotta voit seurata, miten sisältö onnistuu tavoitteessaan. Esimerkiksi blogikirjoitusten tarkoituksena voi olla houkutella potentiaalisia asiakkaita jättämään yhteydenottopyyntö, kun taas sosiaalisen median postaukset voivat rohkaista ihmisiä seuraamaan yritystäsi pidemmällä aikavälillä. Kun konversiot määritellään ja niitä seurataan systemaattisesti, näet selkeämmin, mitkä sisällöt toimivat ja mitkä tarvitsevat hienosäätöä.
Suunnitelmaa ei ole koskaan täysin kiveen hakattu
Vaikka olet luonut yrityksesi tarpeet täyttävän sisältösuunnitelman, työsi ei ole valmis. Jotta sisältö olisi avainasiakkaasi tarpeita vastaava kokonaisuus, tarpeet saattava vaihdella, joten sisältösuunnitelman kehittäminen on tärkeää. Sopivin väliajoin suunnitelman toimivuutta on syytä tarkkailla. että suunnitelman pohjalta luomasi sisältö pysyy ajankohtaisena ja saavuttaa tavoitteensa tehokkaasti. Tarkastelua ei tarvitse tehdä viikottain, vaan esimerkiksi kuukausittain tai neljännesvuosittain. Tällöin voit arvioida, mitkä sisällöt ovat tuottaneet toivottuja tuloksia ja mitkä eivät.
Kaikki sisällöt eivät ole orgaanisia, vaan mukaan mahtuu usein myös maksettua mainontaa sekä ulkopuolisilta tahoilta hankittuja sisältöpalveluita. Konkreettisen sisältösuunnittelun onnistumisen arvioimiseksi on tärkeää laskea myös sijoitetun pääoman tuotto eli ROI. Näin näet selkeämmin sen, onko kaikki tekeminen kannattavaa. ROI:n laskukaava on yksinkertaisimmillaan seuraava: ((sisällön tuotto – sisältöön käytetyt kustannukset) / sisältöön käytetyt kustannukset) x 100. Esimerkiksi, jos käytät 500 euroa sisällön tuottamiseen ja se tuo myyntiä 2000 euron edestä, laskukaava toimii seuraavasti: ((2000 — 500) / 500) x 100 = 300 %. Kuten tuloksesta näkyy, ROI on erinomainen. Sisältösuunnitelmassa ROI auttaa myös priorisoimaan resursseja eli panosta niihin sisältötyyppeihin, jotka tuovat parhaan mahdollisen tuoton. Analysoimalla tätä säännöllisesti voit kohdentaa budjettia tehokkaammin ja saavuttaa maksetun sisällön puolelta tavoitteet fiksummin.
Tehokas sisältösuunnitelma on yrityksellesi arvokas työkalu, joka ohjaa sinut kohti liiketoimintatavoitteita. Kun sisältö on strategian mukaista ja sen tuottoa seurataan järjestelmällisesti, tiedät tarkalleen, mitä viestinnässä kannattaa kehittää ja mihin panostaa. Jos tarvitset apua sisältösuunnitelman luomisessa, optimoinnissa tai tulosten arvioinnissa, autan mielelläni. Oikeilla mittareilla ja asiantuntijan avulla saat varmistettua, että jokainen sisältö tuo yrityksellesi todellista arvoa.