Tarinankerronta yrityksissä - Miten sanavalinnat voivat muuttaa sisältöjäsi?

Tari­nan­ker­ron­ta eli tari­nal­lis­ta­mi­nen yri­tys­mie­les­sä — Miten sana­va­lin­nat voi­vat muut­taa sisäl­tö­jä­si mie­len­kiin­toi­sem­mik­si?

Tari­nat ja tari­nan­ker­ron­ta ovat kes­kei­siä asioi­ta sisäl­lön­tuot­ta­mi­ses­sa. Tari­noi­ta ei teh­dä saduik­si, vaan yri­tyk­sis­sä ne ovat yri­tys­ta­ri­noi­ta ja asia­kas­ta­ri­noi­ta. Kun kudon iltai­sin, kat­se­len samal­la tele­vi­sio­ta. Yleen­sä teen sitä par­haa­seen kat­so­mi­sai­kaan iltai­sin — sopi­vas­ti uutis­ten alla sekä mai­nos­ta­jien tuli­tusai­kaan. Yhteen­sat­tu­ma? Ei. Minus­ta mai­nok­sia on ilo kat­soa tari­nan­ker­ron­nan takia. Olen suu­ri Tane­li Mäke­lä ‑fani. Eten­kin Sun­nun­tai­lou­nas sai minut ihas­tu­maan enem­män hänen teke­mi­seen­sä. Kun mai­nok­sis­ta puhu­taan, kat­son ja kuun­te­len (!!) mie­lel­lä­ni S‑Marketin mai­nok­set, jois­sa hän on. Kau­hea tode­ta, mut­ta jos­kus minul­le tulee kyy­nel­kin sil­mä­kul­maan. Nämä mai­nok­set herät­tä­vät tun­tei­ta niin hyväs­sä kuin pahas­sa­kin, ja ne jää­vät mie­leen. Niil­lä mai­nok­sil­la on oma tari­nan­sa ja nii­den tari­nan­ker­ron­ta ja eten­kin sanas­to on var­sin erin­omai­ses­ti suun­ni­tel­tua.

Kos­ka olen Puna­ky­nä­pa­ho­lai­nen, toi­to­tan esit­te­ly­teks­teis­sä­ni, kuin­ka rakas­tan suo­men kie­len moni­puo­li­suut­ta. Ymmär­rän, miten eri­lai­sil­la sana­va­lin­noil­la vies­tin ilmai­su­voi­maa voi tehos­taa monin­ker­tai­sek­si. Yri­tys­vies­tin­näs­sä juu­ri tari­nan­ker­ron­ta eli tari­nal­lis­ta­mi­nen ja oikeat sana­va­lin­nat ovat avain moneen tavoit­tee­seen. Kun asia­sa­na­suun­nit­te­lu teh­dään huo­lel­la ja se yhdis­te­tään kat­ta­vaan avain­koh­de­ryh­mäl­le suun­nat­tuun sisäl­tö­mark­ki­noin­tiin, tulok­set ovat olleet monel­le yri­tyk­sel­le var­sin pal­kit­se­via. Tari­nan­ker­ron­nas­sa tär­kein­tä on juu­ri sanas­to sekä sen sopi­vuus koh­tee­seen eli asia­kas­kun­taan. Tari­nan sanas­to ei kui­ten­kaan saa olla yleis­ta­son kuvauk­sia pul­lol­laan, vaan sano­jen tulee olla syvem­mäl­tä lou­hit­tu­ja. Kun olin äidin­kie­len opet­ta­ja, pyrin oppi­tun­neil­la­ni kan­nus­ta­maan opis­ke­li­joi­ta­ni hank­ki­maan laa­jan oman alan­sa sana­va­ras­ton esi­mer­kik­si luke­mal­la enem­män alan­sa eri­lai­sia sisäl­tö­jä — leh­tiä, tut­ki­muk­sia, kir­jo­ja sekä tie­tys­ti yri­tys­ten pal­ve­lu­ku­vauk­sia.

Mil­lai­sil­le yri­tyk­sil­le tari­nan­ker­ron­ta eli tari­nal­lis­ta­mi­nen on tär­ke­ää?

Tätä kysy­tään minul­ta mones­ti. Minul­la on sii­hen aika suo­ra vas­taus — pal­ve­lui­ta myy­vil­le yri­tyk­sil­le. Voi olla, että luki­ja nyt muut­tuu naa­mal­taan punai­sek­si, että voi niil­lä tuot­teil­la­kin olla tari­nan­sa. Tie­tys­ti! Kyl­lä kon­kreet­ti­sia tuot­tei­ta myy­vien yri­tys­ten, esim. verk­ko­kaup­po­jen, kan­nat­taa poh­tia tari­nal­lis­ta­mis­ta, mut­ta vain tuo­te­per­heen tasol­la. Vali­tet­ta­vas­ti nyky­ajan nopean luke­mi­sen ja tie­don­han­kin­nan takia, tuot­teen kon­kreet­tis­ta esit­te­ly­teks­tiä ei ehkä kan­na­ta tari­nal­lis­taa.

Mik­si pal­ve­lui­ta myy­vien yri­tys­ten kan­nat­taa sijoit­taa tari­nan­ker­ron­taan? Tari­na antaa pal­ve­lus­ta sel­keän kuvan. Kun pal­ve­lun käy­tön kuvaa tari­nan kaut­ta asiak­kaal­le eli kon­kreet­tis­ten esi­merk­kien kaut­ta, asiak­kaan on hel­pom­pi hah­mot­taa, sopii­ko pal­ve­lu hänel­le ja mik­si. Esi­mer­kik­si val­men­nus­ta tar­joa­vien yri­tys­ten tuli­si kuvail­la tari­nan­ker­ron­nan kaut­ta (eli tari­nal­lis­ta­mal­la) val­men­nuk­sen avul­la rat­kais­tu ongel­ma. Se ei tar­koi­ta satua, vaan kon­kreet­tis­ta vuo­ro­pu­he­lua asiak­kaan kans­sa. “Mis­tä kaik­ki läh­ti liik­keel­le, miten asia­kas löy­si val­men­ta­jan, miten val­men­ta­ja toi­mi asiak­kaan kans­sa ja mikä oli lop­pu­tu­los?” Näin poten­ti­aa­li­set toi­set asiak­kaat, jot­ka kamp­pai­le­vat samo­jen ongel­mien kans­sa, ymmär­tä­vät, miten he hyö­tyi­si­vät vuo­ro­vai­ku­tuk­ses­ta kysei­sen val­men­ta­jan kans­sa. Kaik­ki vies­tin­tä on myyn­tiä.

Tari­nat herät­tä­vät tun­tei­ta sanas­ton kaut­ta

Kun puhu­taan yri­tyk­sen sisäl­tö­jen tari­nal­lis­ta­mi­ses­ta, jää kes­kus­te­lu yleen­sä yri­tys­ta­ri­nan tasol­le. “Ei nii­tä pal­ve­lui­ta tar­vit­se kuvaut­taa uudel­leen.” “Kyl­lä asia­kas ymmär­tää, mitä me myym­me.” “Jos asia­kas ei ymmär­rä, hän lähet­tää vies­tiä.” Ole­tuk­sen voi­ma on val­ta­va, mut­ta niin vir­heel­li­nen. Yri­tyk­sen sisäl­löis­tä yri­tys­ta­ri­na ei saa olla ainoa tari­nal­lis­tet­tu sisäl­tö. Se on ensim­mäi­nen askel koh­ti mie­leen­pai­nu­via sisäl­tö­jä, kuten kir­joi­tin aiem­min blo­gi­teks­tis­sä­ni yri­tys­ta­ri­nois­ta.

Tari­nas­sa juu­ri sanat herät­tä­vät tun­tei­ta ja luo­vat yhteyk­siä. Kun yri­tyk­set luo­vat brän­di-iden­ti­teet­te­jään, luo­daan myös sanas­to, mitä käy­te­tään yri­tyk­sen vies­tin­näs­sä avai­na­siak­kail­le. Muka­na ovat hash­ta­git, slo­ga­nit ja muut ter­mit, joi­den kaut­ta yri­tyk­sen luok­se löy­de­tään. Yleen­sä ne ovat kon­kreet­ti­sia yri­tyk­sen toi­min­taa kuvaa­via sano­ja, mut­ta voi­si­ko niis­sä olla jotain enem­män? Kos­ka olen sana­nik­ka­ri, Puna­ky­nä­pa­ho­lai­nen, sisäl­tö­vel­ho tms., nau­tin syväs­ti hyvin suun­ni­tel­luis­ta ilmai­suis­ta. Kun sisäl­tö on raken­net­tu sanas­toa myö­ten osu­vak­si tar­koi­tuk­seen­sa, yri­tyk­sen sisäl­tö herää aivan toi­sel­la taval­la eloon.

Kun kir­joi­tat pal­ve­lu­ku­vauk­sia seu­raa­van ker­ran, mie­ti näi­tä asioi­ta:

  1. Luo­vat­ko pal­ve­lu­ku­vauk­se­si mie­li­ku­via? Käy­tät­kö tehok­kaas­ti adjek­tii­ve­ja vai jää­kö kuvaus värit­tö­mäk­si?
  2. Sisäl­tä­vät­kö pal­ve­lu­ku­vauk­se­si kli­sei­tä ja yhden­te­ke­viä ilmai­su­ja? Voi­si­ko ilmai­su­ja rikas­taa poeet­ti­sil­la ver­tauk­sil­la?
  3. Onko teke­mi­nen pal­ve­lu­ku­vauk­sis­sa­si aktii­vis­ta vai pas­sii­vis­ta?
  4. Käy­tät­kö toi­mia­la­koh­tais­ta eri­kois­sa­nas­toa ymmär­ret­tä­väl­lä taval­la?

Vain elä­mää tuot­ti minul­le suu­ren pet­ty­myk­sen, kun oli CMX:n eli A. W. Yrjä­nän päi­vä. Toi­set artis­tit huk­ka­si­vat hänen teks­teis­sään mer­ki­tyk­set, kun he muut­ti­vat sisäl­tö­jä omiin tar­koi­tuk­siin­sa sopi­vik­si. Tär­ke­ää­hän oli vain säi­lyt­tää tut­tu melo­dia. Onnek­si Yrjä­nä iski takai­sin, eten­kin Robi­nin päi­vä­nä. Sfink­si oli upea sovi­tus melo­dial­taan sekä sanoil­taan. Tämä oli mie­les­tä­ni hyvä esi­merk­ki sii­tä, että asiat voi teh­dä toi­sin. Jos huo­maat vael­te­le­va­si enem­mis­tön puo­lel­ta, on aika pysäh­tyä ja miet­tiä tilan­net­ta uudel­leen. Mitä kan­nat­tai­si teh­dä, jot­ta erot­tui­sit jou­kos­ta?

Sanoil­la on val­taa. Mik­si tätä voi­maa ei voi­si käyt­tää muu­al­la­kin kuin vain yri­tys­ta­ri­nas­sa? Pal­ve­lui­den kuvauk­set ovat kon­kreet­ti­nen osa yri­tyk­sen toi­min­taa, joten sik­si myös nii­hin kan­nat­tai­si sisäl­lyt­tää pal­ve­lun tar­koi­tus­ta avaa­via kuvauk­sia — ns. aikuis­ten satu­ja. (Hih!) Tutun asian voi ava­ta asiak­kaal­le uudel­la ja mie­leen­pai­nu­val­la taval­la kon­kreet­tis­ten ja elä­män­ma­kuis­ten sano­jen avul­la. Kun sanoil­la on yhteys asiak­kaan elä­mään ja yri­tys­toi­min­taan, yhteys syn­tyy hel­pos­ti ja sii­tä tulee vah­va.

Blo­gi­teks­tin kir­joit­ti digi­taa­li­sen sisäl­lön­tuot­ta­mi­sen asian­tun­ti­ja

Hen­na Eklund 
Puna­ky­nä­pa­ho­lai­nen®

Olen haa­mu­kir­joit­ta­ja, sisäl­lön­tuot­ta­ja, teko­ä­ly­kir­joit­ta­ja ja kir­joit­ta­mi­sen kou­lut­ta­ja. Jos minun pitäi­si kuvail­la jol­la­kin taval­la into­hi­mo­ja­ni, oli­sin ”iki­har­joit­te­li­ja”. Näl­kä­ni oppia lisää ei lopu kos­kaan. Avaan huo­mioi­ta blo­gis­sa­ni Sinul­le ymmär­ret­tä­väs­ti sekä sel­keäs­ti. Hen­nak­si kaik­ki kuu­los­taa mie­len­kiin­toi­sem­mal­ta.

Oli­ko blo­gi­teks­ti­ni ins­pi­roi­va ja sel­keä? Tyk­kä­sit­kö luke­mas­ta­si? Jaa teks­ti lähi­pii­ril­le­si esim. Lin­ke­dI­nis­sä tai muis­sa sosi­aa­li­sis­sa mediois­sa. Muis­ta mer­ka­ta minut jul­kai­suusi. Lisäk­si! Käy lataa­mas­sa kir­joit­ta­mi­sop­paa­ni “Tois­tat­ko samaa levyä sisäl­löis­sä­si?

Ps. Joko tila­sit uutis­kir­jee­ni Lin­ke­di­nis­sä? Tilaa Haa­vi auki vies­tien vir­ras­sa!