Mitä on teho­kas mark­ki­noi­va kir­joit­ta­mi­nen?

Työ­elä­mä sekä sivii­lie­lä­mä­kin nyky­ään raken­tuu teks­tien ja eri­lais­ten sisäl­tö­jen ympä­ril­le. Mark­ki­noi­va kir­joit­ta­mi­nen koros­tuu kaik­kial­la vies­tin­näs­säm­me enem­män ja enem­män, kos­ka jokai­nen meis­tä halu­aa erot­tua sisäl­löil­lään muis­ta. Sosi­aa­li­nen media (Ins­ta­gram, Lin­ke­dIn, Face­book, X, Threads) on pul­lol­laan neu­vo­ja, joil­la teet sisäl­löis­tä­si tehok­kaam­paa ja tehok­kaam­paa. Olit sit­ten yrit­tä­jä ja teet toi­min­taa­si kotoa tai toi­mis­tol­ta, tär­kein vies­tin­tä tapah­tuu usein säh­kö­pos­tin tai muun säh­köi­sen vies­ti­pal­ve­lun avul­la. Kas­vok­kuus unoh­tuu sil­loin täy­sin ja teks­tin arvo koros­tuu. Sik­si­pä täs­sä blo­gis­sa poh­din, mitä on mark­ki­noi­va kir­joit­ta­mi­nen.

Kuin­ka usein kir­joit­te­let ohei­sia vies­te­jä: “Mitä on ruo­ka­na?” “Mil­loin men­nään?” “Mil­loin tulet?” “Mis­sä olet­te?” Vaik­ka näi­tä esi­merk­ke­jä ei voi huip­pu­kir­jal­li­suu­dek­si kut­sua, ker­to­vat ne meil­le sen, että kes­keis­tä on ns. teks­ti­poh­jai­nen vies­tit­te­ly. Miten teks­tis­tä saa puhut­te­le­van ja sel­keän, miten tuo­da näis­sä vies­teis­sä esiin kes­kiös­sä tär­kein vies­tit­tä­vä asia? Jos­kus tulee oltua kie­lel­li­ses­ti todel­la aggres­sii­vi­nen, jos­kus taas jouk­koon mah­tuu lii­kaa ns. ehdol­lis­ta toi­min­taa, vaik­ka oli­si pitä­nyt käs­kyt­tää. Miten saam­me vies­teil­läm­me akti­voi­tua asiak­kaam­me ja mark­ki­noi­tua tuotettamme/palveluamme?

Puhun val­men­nuk­sis­sa­ni vai­kut­ta­van kir­joit­ta­mi­sen eli mark­ki­noi­van kir­joit­ta­mi­sen osios­sa sisäi­sen ja ulkoi­sen vies­tin­nän erois­ta. Ulkoi­sen vies­tin­nän osios­sa nos­tan esiin mm. sen, mil­lai­sen kuvan yrit­tä­jä­nä haluat antaa ulos­päin yri­tyk­ses­tä ja miten vies­tin­tä on mah­dol­lis­ta val­jas­taa par­hai­ten tuo­hon tar­koi­tuk­seen. Sisäi­sen vies­tin­nän osios­sa nos­tan esiin aja­tuk­se­ni sii­tä, miten vies­tin­tä tapah­tuu yri­tyk­sen sisäl­lä ja kuin­ka sisäis­ten vies­tien tuli­si olla samal­la taval­la mark­ki­noi­via kuin ulkois­ten­kin. Kun sisäis­tä ja ulkois­ta vies­tin­tää suun­ni­tel­laan, tuli­si aina poh­tia, kenel­le on olen­nais­ta ker­toa tämä tie­to? Tar­vit­see­ko kai­ken tie­don men­nä kai­kil­le? Mitä haluat vas­taa­not­ta­jan teke­vän, kun hän näkee vies­ti­si?

Nyky­ään eri viras­tois­sa esim. tie­to­suo­ja estää monia ennen hyvin­kin nor­maa­le­ja tapo­ja vies­tiä, kos­ka vaik­ka viras­tois­ta kuu­lu­te­taan, että he ovat kaik­kien kave­rei­ta ja ystä­viä, tie­to­suo­ja estää suu­rel­ta osin sen lähem­män tut­ta­vuu­den. Ihmi­set osaa­vat suo­ja­ta yksi­tyi­syy­den yleen­sä hyvin, mut­ta isoil­la viras­toil­la on jos­kus vai­ke­aa vies­ti­tel­lä tie­to­suo­jan aset­ta­mien kiel­to­jen lomas­sa onnis­tu­nees­ti. Sen huo­ma­sim­me esi­mer­kik­si Hel­sin­gin tie­to­mur­ros­sa. Tie­don jaka­mi­ses­sa pitää olla tark­ka­na. Jos asia halu­taan pitää salas­sa ja jul­ki­suu­del­ta tie­tä­mät­tö­mis­sä, pitää muis­taa, että pie­nin­tä­kään infor­maa­tio­ta, vaik­ka haluai­sit olla inhi­mil­li­nen ja ystä­väl­li­nen vas­taa­not­ta­jal­le, ei voi ker­toa eteen­päin.

Mark­ki­noi­va kir­joit­ta­mi­nen ja läh­tö­koh­dat

Kun olet yrit­tä­jä, haluat olla mah­dol­li­sim­man avoin ja ker­toa mah­dol­li­sim­man avoi­mes­ti itses­tä­si ja pal­ve­luis­ta­si. Tämä herät­tää luot­ta­mus­ta ja on oival­li­nen mark­ki­noin­ti­ta­pa eli ns. social sel­ling ‑toi­min­ta­mal­li. Kun kir­joi­tat täl­lai­sia sisäl­tö­jä, poh­di kui­ten­kin aina, mikä tie­to kuu­luu kai­kil­le ja mikä tie­to ei. Mis­sä kana­vis­sa mark­ki­noi­va kir­joit­ta­mi­nen on olen­nais­ta, mis­sä taas ei? Jul­ki­sia ja mark­ki­noi­via sosi­aa­li­sen median pro­fii­le­ja tar­kas­tel­les­sa­ni olen huo­man­nut muu­ta­mia puut­tei­ta.

• Ensim­mäi­nen on juu­ri se, että poh­dit­ko kos­kaan, kei­tä ovat ne ihmi­set, joil­le esit­te­ly­si teet tai joi­den kans­sa yleen­sä olet yhtey­des­sä? Tee niin esit­te­lys­tä­si kuin myös sisäl­löis­tä­si nime­no­maan täl­le koh­de­ryh­mäl­le hel­pos­ti lähes­tyt­tä­viä. Toi­to­tan nimit­täin val­men­nuk­sis­sa­ni aina sitä, että vas­taa­not­ta­ja­kes­kei­ses­ti — kenel­le kir­joi­tat ja kenen kans­sa vies­tit?
• Toi­nen huo­mio­ni oli, että esit­te­lyi­den ja sisäl­tö­jen­kin sanas­to on useil­la saman­lais­ta, yksin­ker­tais­ta ja sisäl­tö­köy­hää. Ymmär­rän sen, että vies­tin­nän tuli­si olla yksi­se­lit­teis­tä asiak­kaal­le. Yksin­ker­tai­suus on häi­rit­se­vää sil­loin, kun asiak­kaal­ta odo­te­taan samaa tie­to­ta­soa kuin vies­tin kir­joit­ta­jal­ta. Kun vies­ti muut­tuu asiak­kaal­le lii­an vai­keak­si, sitä ei ymmär­re­tä tai ei halu­ta edes ymmär­tää.
• Kol­man­nek­si olen huo­man­nut, että puhe­kie­li­syys pyr­kii kir­joi­tet­tuun kie­leen: isot kir­jai­met unoh­tu­vat, sanat lyhe­ne­vät ja slan­gi­ter­mit ilmes­ty­vät teks­tei­hin. Nämä eivät kuu­lu mark­ki­noi­viin kir­joi­tet­tui­hin sisäl­töi­hin, vaan nii­tä voi pikem­min­kin yri­tys­mie­les­sä käyt­tää videoil­la tai kes­kus­te­luis­sa. Koros­tan aina, että puhe on ker­ta­käyt­töis­tä, kos­ka sen muo­to muut­tuu jokai­sel­la sano­mis­ker­ral­la. Lisäk­si puheel­la on rajat­to­mas­ti tilaa eli sanat haih­tu­vat ilmaan heti, kun ne on sanot­tu. Kokei­le pitää 30 sekun­nin puhe samoil­la sanoil­la ja jär­jes­tyk­sil­lä 10 ker­taa peräk­käin? Älä lue sitä pape­ril­ta. Onnis­tui­ko?

Kun kir­joi­te­taan, pitää pyr­kiä pois ker­ta­käyt­tö­kult­tuu­ris­ta. Kir­joi­te­tuil­la vies­teil­lä on tar­koi­tus jää­dä ole­maan ja tavoit­taa mah­dol­li­sim­man moni. Näin jokai­nen vas­taa­not­ta­ja ymmär­tää sano­man samal­la taval­la ja sisäl­tö toi­mii odo­te­tul­la taval­la. Digiai­ka­na blo­gien kir­joit­ta­mi­nen on iha­na tapa vies­tiä. Mik­si? Voit kir­joit­taa sisäl­tö­si tän­ne halua­mas­sa­si muo­dos­sa, kehit­tää sitä teko­ä­lyn kans­sa ja lopul­ta jul­kais­ta val­miin ver­sion. Kun aika kul­kee eteen­päin, blo­gi säi­lyy, puheet unoh­tu­vat. Lisäk­si digi­taa­li­suu­den ansios­ta, blo­gia voi aina päi­vit­tää ajan­koh­tai­sem­mak­si halu­tes­saan, kos­ka mitään ei ole kiveen kir­joi­tet­tu.

Mark­ki­noi­va kir­joit­ta­mi­nen ja ensi­vai­ku­tel­ma

Nyt olem­me mää­ri­tel­leet, mitä mark­ki­noi­va kir­joit­ta­mi­nen on. Kes­keis­tä mark­ki­noi­vas­sa kir­joit­ta­mi­ses­sa on aina poh­tia, kenel­le sitä sisäl­töä tuo­tat — oli sit­ten kyse blo­gis­ta, verk­ko­si­vu­jen sisäl­löis­tä, sosi­aa­li­sen median päi­vi­tyk­ses­tä, säh­kö­pos­tis­ta, tie­dot­tees­ta tai ihan vain teks­ti­vies­tis­tä. Huo­ma­sin, että täs­tä unoh­tui pois eräs erit­täin tär­keä sisäl­tö, jota emme usein edes ajat­te­le.

Eräs mark­ki­noi­van kir­joit­ta­mi­sen ensim­mäi­nen löy­det­ty sisäl­tö ja ensi­vai­ku­tel­man anta­ja on yri­tyk­sen esit­te­ly­teks­ti yri­tys­pro­fii­leis­sa esi­mer­kik­si Lin­ke­dI­nis­sä. Esit­te­ly­teks­tit sosi­aa­li­ses­sa medias­sa sekä verk­ko­si­vuil­la ovat kir­joi­te­tus­sa maa­il­mas­sa ensi­vai­ku­tel­man luo­jat. Niis­sä ei ihan heti ole mah­dol­lis­ta men­nä ja puris­taa poten­ti­aa­li­sen yhteis­työ­kump­pa­nin tai asiak­kaan kät­tä, vaan ne anta­vat asiak­kaal­le vin­kin, mik­si yri­tyk­see­si tuli­si tutus­tua lähem­min.

Ota seu­raa­vat sei­kat siis huo­mioon kai­kis­sa teks­teis­sä­si ja eten­kin esit­te­lys­sä­si, kun haluat raken­taa sen avul­la mie­leen­pai­nu­van ja mark­ki­noi­van ensi­vai­ku­tel­man:

1. Mihin yhtey­teen teen tämän esit­te­lyn? Ket­kä luke­vat sen? Kenel­le se on tar­koi­tet­tu? Onko tili hen­ki­lö­koh­tai­nen vai jul­ki­nen? Työyh­tei­söl­le vai ystä­vä­pii­ril­le? Kos­ka olen Puna­ky­nä­pa­ho­lai­nen, yri­tys­ten sisäl­lön­tuot­ta­ja, copyw­ri­ter sekä graa­fi­nen osaa­ja, puhun aina yrit­tä­jil­le — yksi­tyis­yrit­tä­jil­le ja pk-sek­to­rin hal­lin­nol­le. Yri­tyk­se­ni sisäl­löt ovat kaik­ki jul­ki­sia ja tar­koi­tet­tu työyh­tei­söil­le.
2. Ker­ro, mik­si olet, mikä olet? Mit­kä polut toi­vat sinut tähän? Mitä asioi­ta haluat nos­taa esiin esit­te­lys­sä­si? Kun väi­tät jotain, anna myös jokai­sel­le perus­te, mik­si näin. Jos olet len­tä­jä, mil­lai­nen len­tä­jä olet, mil­lais­ta on olla työ­ka­ve­ri­si? Jos olet kir­jai­li­ja, mil­lai­nen kir­jai­li­ja olet ja mitä sinus­ta sano­taan? Olen kir­joit­ta­nut omil­le verk­ko­si­vuil­le­ni esit­te­ly­si­vun tar­koi­tuk­sel­la. Se on tari­nal­li­nen ja ker­too taus­tois­ta­ni sekä mat­kan, miten olen pää­ty­nyt Puna­ky­nä­pa­ho­lai­sek­si.
3. Säväy­tä — tuo esiin jotain omaa. Mikä on toi­mes­sa­si arvos­tet­tu omi­nai­suus? Voi­sit­ko antaa sii­hen oman säväyk­sen tai tuo­da sen jol­la­kin per­soo­nal­li­sel­la sekä humo­ris­ti­sel­la taval­la esiin? Olen päät­tä­nyt säväyt­tää jo nimel­lä­ni Puna­ky­nä­pa­ho­lai­nen. Moni asiak­kaa­ni on sano­nut­kin, että se sai hänet tutus­tu­maan teke­mi­see­ni enem­män.
4. Kun olet kir­joit­ta­nut nämä, käy läpi ver­bit ja muu­ta ne aktii­vi­sik­si ja teke­vik­si eli kaik­ki pas­sii­vit pois tai per­soo­nat­to­mat ver­bit pois teks­tis­tä. Sinä olet teki­jä ja toteut­ta­ja. Muu­ta kaik­ki minä-muo­toon ja ylei­ses­ti yhtei­söis­tä puhut­taes­sa me-muo­toon.

Kun olet poh­ti­nut nämä kysy­myk­set ja tar­kas­tel­lut pro­fii­le­ja­si nämä kysy­myk­sen mie­les­sä­si, kerää vas­tauk­sis­ta yhteen toi­mi­va koko­nai­suus. Käy läpi his­to­ria­si, kasaa ylös omi­nai­suuk­sia, jois­sa olet lois­ta­nut. Vas­ta sen jäl­keen kir­joi­ta lopul­li­nen teks­ti eli esit­te­ly­si. Sitä on mark­ki­noi­va kir­joit­ta­mi­nen. Ilman taus­ta­tie­toa et voi teh­dä tar­pei­ta täyt­tä­vää koko­nai­suut­ta. Kun olet val­mis, käy­tä se ulko­puo­lis­ten sil­mien kur­kat­ta­va­na. Palau­te on aina tär­ke­ää. Pyy­dä esi­mer­kik­si sen yhtei­sön jäsen­tä, jol­le kir­joi­tat sen, arvioi­maan se.

🍎 Ps. Jos sinul­la ei ole käy­tet­tä­vis­sä tai lähel­lä hen­ki­löi­tä, jot­ka voi­si­vat kehit­tää sisäl­töä­si tai antaa sii­tä neut­raa­lia palau­tet­ta, ota teko­ä­ly avuk­se­si. Kopioi teks­ti­si ja käy­tä esim. seu­raa­vaa promp­tia, kehoi­tet­ta tai par­hai­ten sanot­tu­na Puna­ky­nä­pa­ho­lai­sen pis­toa: “Haluan palaut­teen koh­ta anta­mas­ta­ni esit­te­ly­teks­tis­tä. Teks­ti on kir­joi­tet­tu [ tar­koi­tus ] [ koh­de­ryh­mä ]. Ker­ro minul­le, miten kehi­tän sitä niin, että se vetoai­si [ koh­de­ryh­mä ] ja sai­si hei­dät [ toi­min­to eli teke­mään mitä ]. Onnis­tui­si­ko?”. Tämän jäl­keen teko­ä­ly pyy­tää teks­ti­si. Olen huo­man­nut, että jois­sa­kin tilan­teis­sa pyyn­tö ja teks­ti kan­nat­taa aina lähet­tää erik­seen. Sii­tä on hyvä läh­teä kehit­tä­mään sisäl­töä eteen­päin.